03 de Septiembre de 2020 | Lectura de 9 minutos

Resumen: conocé todo sobre el marketing de contenido y porqué es tan importante para la presencia digital de tu negocio. Además, te damos acceso a todos nuestros recursos para marketing de contenido.

Hace mucho tiempo, el marketing implicaba muchas interrupciones. Antes, para correr la voz sobre un producto, servicio o marca, los profesionales de marketing y publicistas solían colocar anuncios en periódicos, televisión, radio, en edificios y en vallas publicitarias para captar la atención de consumidor mientras este realizaba otra actividad.

Algunos de estos esfuerzos eran más sutiles, como pagarle a alguna celebridad para que usara una marca en particular, o mostrar en un filme a un personaje querido mientras usa alguna marca específica de jabón o detergentes. Otros esfuerzos se acercaban más al marketing de contenido actual; por ejemplo, los folletos educativos en alguna recepción, las listas de verificación gratuitas enviadas a tu casa o los textos patrocinados en alguna revista popular.

El auge y caída de la fábrica de contenidos

Y luego llegó la internet: un caldo de cultivo para la producción rápida y barata de contenido. Los negocios cayeron en la cuenta de que podrían atraer a clientes nuevos respondiendo a sus preguntas, en lugar de recurrir a la creación de costosos materiales impresos o interrupciones en sus medios de información y entretenimiento, así que les encargaron a las fábricas de contenido la producción de contenido masivo, barato y de poca calidad.

Muchos negocios emplearon prácticas de SEO turbias para “hackear” el sistema y lograr que su contenido poco útil se elevara en las páginas de resultados de búsquedas.

Afortunadamente, Google se dio cuenta de esto y comenzó a recompensar el contenido de alta calidad y a castigar la basura. Hoy, los profesionales de marketing enfrentan un reto único que también presenta una oportunidad. Los clientes ahora tienen acceso a más información que nunca y pueden elegir qué medios desean consumir y cuáles prefieren ignorar.

¿La solución? El marketing de contenido.

¿Qué es el marketing de contenido?

El marketing de contenido se esfuerza por convertirse en el medio que los clientes prefieren consumir. En lugar de interrumpir un programa de televisión, por ejemplo, el marketing de contenido se constituye en el programa de televisión.

El marketing de contenido no se limita a una clase de medio, sino que abarca muchos formatos y canales, además de que todos los días se inventan formatos y canales nuevos.

El marketing de contenido puede consistir en:

    • un blog
    • volantes impresos
    • una película, programa de televisión o episodio en YouTube
    • un podcast
    • un video juego
    • un libro
    • una publicación en Facebook, Instagram, o LinkedIn
    • un cuestionariou otro contenido interactivo

Tu estrategia de marketing de contenido

Al igual que cualquier otra estrategia de marketing, tu estrategia para el marketing de contenido debe estar ligada a tus metas de negocio generales. ¿Estás lanzando un producto nuevo? ¿Estás expandiéndote hacia un nuevo mercado meta o enfocándote en la retención de clientes e incrementar su valor vitalicio? Define tu meta de negocios con objeto de establecer después un marco para tu estrategia de marketing de contenido

En seguida considera los temas relacionados con la línea de negocio por la que quieesa que se te reconozca, y conéctalos de vuelta con tu meta de negocio más prominente. Si tienes un vivero y deseas aumentar la conciencia de tu marca, tus temas generales podrían incluir, por ejemplo, paisajismo, huertos familiares, plantas anuales y perennes.

Antes de entrar en las minucias de lo que vayas a crear, dediquale bastante esfuerzo a identificar y conocer a tu público meta. Recuerda: el marketing de contenido tiene que ver con la gente que consume su contenido y no contigo. Si lo que creas no resulta entretenido, informativo o educativo no servirá como marketing de contenido efectivo.

Conoce a tu público meta

Una de las partes más difíciles del buen marketing de contenido, aunque quizá la más esencial, estriba en definir a tu público y ajustar su contenido para él. Hay muchas maneras distintas de reunir información acerca de los intereses, creencias y problemas de tu púbico meta:

  • Habla con el equipo de ventas. No importa cuan grandes o pequeños, tus equipos de ventas interactúan con los prospectos más que ninguna otra persona. Sabrán de primera mano las objeciones, preguntas e inquietudes más comunes que enfrentan tus leads y tendrán perspectivas acerca de lo que está impulsando a los clientes a hacer su compra.
  • Estudia la información. Consigue una cuenta de Google Analytics para tu sitio web a fin de conocer qué hace la gente en tu sitio, cuáles páginas prefieren y qué términos de búsqueda le están acarreando gente. Usa la Google Search Console para realizar gratuitamente investigaciones básicas de palabras clave, o bien opta por un servicio de paga como SEMrush o Moz para contar con una funcionalidad más a fondo.
  • Realice investigaciones primarias en línea. El comportamiento del consumidor en medios sociales, sitios de reseñas y foros le puede hablar mucho acerca de los temas que mueven a su audiencia. También constituye una herramienta excelente para hacer lluvia de ideas para contenido.
  • Habla directamente con ellos. El Content Marketing Institute establece que aun cuando tan solo 43% de los profesionales de marketing de contenido B2B hablan directamente con los clientes, la conversación abierta es una de las maneras más efectivas para obtener información correcta y actualizada. Realiza un panel, encuesta, grupo de enfoque o comunícate directamente con clientes en lo individual para obtener su retroalimentación.

Una vez que hayas reunido datos acerca de tu mercado objetivo genera documentos sobre tus personajes compradores para que tu equipo de contenido pueda consultarlos. Tus escritores y diseñadores te los agradecerán, pero además una definición clara de tus personajes compradores orientará el siguiente paso en tu marketing de contenido: elegir la clase de contenido por producir.

Planificación de contenido para el marketing de contenido

El mayor error que puedas cometer como profesional de marketing es crear un montón de piezas de contenido dispares y publicarlas aleatoriamente.

Aun cuando todos estos contenidos se relacionen por tema no tendrán impacto en las ventas si no se relacionan entre sí, ni trabajan juntos por avanzar a tus clientes por el embudo de ventas.

Para aprovechar tu estrategia al máximo, deja que tu embudo de marketing oriente tu producción de contenido. Algunos tipos de contenido funcionan mejor como imanes para leads en la parte superior del embudo, mientras que otros funcionan mejor para ayudar a cerrar una venta.

Contenido para el ingreso al embudo

Este es el contenido para leads en frío y prospectos. Aquí se incluyen las personas que nada conocen de tu negocio o no saben lo suficiente todavía como para llegar a una decisión de compra.

El contenido para al ingreso del embudo debe entusiasmar a tus clientes potenciales por tratar con tu negocio. En esta etapa, el humor, la singularidad y autenticidad ayudan a que tu contenido sobresalga. Las metas comunes para el contenido al inicio del embudo incluyen la generación de leads y cultivar a los prospectos. Los siguientes tipos de contenido suelen desempeñarse bien como piezas para esta etapa:

    • Publicaciones de blog
    • imanes para leads (recursos gratuitos y valiosos)
    • videos explicativos
    • podcasts
    • boletines útiles/interesantes

Contenido para la sección intermedia del embudo

Los clientes a la mitad del embudo están conscientes de tu marca, pero todavía no hacen su compra. Posiblemente no entiendan tu producto o servicio plenamente ni han comprendido cómo podría facilitarles la vida.

Tu trabajo como profesional de marketing de contenido consiste en ayudar a los prospectos en el centro del embudo a ponderar tus opciones y a conocer tu oferta a fondo. El mejor contenido para el centro del embudo incluye:

    • Infogramas
    • eventos
    • textos en una página y volantes
    • webinarios
    • descargas de software
    • recursos educativos
    • emails sobre descuentos o cupones
    • artículos especializados

Contenido para el fondo del embudo

Los clientes en la parte inferior del embudo ya tienen su tarjeta de crédito a la mano y están listos para comprar, pero todavía no toman acción. También podría tratarse de clientes anteriores que están pensando en volver a comprar.

El contenido para el fondo del embudo debe enfocarse en formalizar la venta. Debe demostrar porqué se confía en vos, el valor más excepcional de tu oferta, o que vos sos el mejor en lo que haces. Debe inspirar a tus clientes anteriores a regresar por más.

    • Boletines de la empresa
    • estudios de casos
    • clases
    • landing pages
    • videos de demostración
    • programas de recompensas
    • pruebas sin costo
    • correo directo y cartas

Lee más: Ideas de marketing de contenido por probar

Cómo escribir instrucciones creativas: las minucias

Una vez que hayas identificado las clases de contenido que necesitarás para cada etapa de tu embudo, pasarás a los detalles y a escribir sus instrucciones creativas. Una instrucción puede consistir en un solo párrafo o hasta una (o dos) páginas completas siempre y cuando aclare para tus escritores, editores de video y otros profesionales lo que esperas recibir. Algunas cosas por incluir:

Título o encabezado. Planifica tus encabezados, títulos de video, títulos para tus imanes de leads y otros con base en los temas que quieras cubrir y las palabras clave que quieras como foco. Estos deben ser descriptivos y convincentes, ya que aun cuando generes un gran contenido tus prospectos nunca lo consumirán si el título no los atrapa.

Formato final. ¿Cómo se verá la pieza final? ¿Es una publicación para blog, un PDF, un impreso o libro electrónico? ¿Es contenido en video o imagen para medios sociales? En el caso de diseño de contenido especifica si necesitará archivos finales, archivos de diseño o ambos.

Canales de distribución. ¿Dónde se distribuirá este contenido? Podría ser, por ejemplo, tu sitio web, una publicación como invitado en un sitio popular, YouTube o una plataforma de podcast. Una publicación orgánica de Facebook tiene requisitos y mejores prácticas distintas a las de una para Instagram, así que indica tus expectativas.

Longitud o cuenta de palabras. Tratándose de un contenido por escrito, ¿qué tan largo debe ser? Una publicación en blog podría extenderse entre 800 y 1500 palabras, en tanto que un contenido de formato largo podría fluctuar entre 2 mil o decenas de miles de palabras.

Propósito y descripción. ¿De qué tratará el contenido? ¿A qué preguntas debes responder y qué debe sentir quien lo vea o lea después de consumirlo?

Llamado a la acción. ¿Qué quieres que haga el prospecto después de revisar tu contenido: ¿hacer clic en un botón, mandar un email, llamar por teléfono, comprar algo?

Referencias. Si cuentas con transcripciones de llamadas SME, URLs de referencia, imágenes en Pinterest o Shutterstock (en el caso de proyectos de diseño), o cualquier otra cosa que ayude a tu equipo creativo a captar tu visión, no dejes de incluirlo.

Lee más: Cómo crear una lista de temas para blog

Cómo crear marketing de contenido de gran calidad

En vista de que la clave para el éxito del marketing de contenido en 2020 (y apostamos que después) es calidad sobre cantidad, obtendrás el mejor rendimiento por tu inversión si te enfocas en crear contenido de primer nivel.

En seguida unos consejos para crear un contenido triunfador:

Recuerda que recibirás aquello por lo que pagaste. Siguen existiendo muchas fábricas de contenido en una carrera por llegar al fondo al cobrar muy poco por la creación de contenido. Esto, empero, te resultará muy oneroso. Si tu contenido carece de claridad o tiene un diseño pobre, podría dañar la percepción de tu negocio o marca.

Busque a especialistas no todólogos Ahora es más fácil que nunca encontrar a alguien con la experiencia y habilidades exactas que buscas. Usa plataformas para freelancers como PeoplePerHour, Upwork Hubstaff Talent para encontrar al contratista perfecto para tu trabajo.

Mida y mejora No publiques tu contenido ante el mundo para luego olvidarlo y pasar a lo siguiente: usa las herramientas que tienes.

No seas promocional El marketing de contenido no se refiere a la promoción. Para eso son los anuncios, e incluso estos se están inclinando por un abordaje centrado en el cliente. Cuando escribas sobre el mundo de tus clientes y elimines el ego de tu contenido, producirás algo que valdrá la pena leer y compartir.

Hacé aquello que solo vos podés hacer A medida de que se dispone de más información gratuita en línea, ya no basta con ofrecer respuestas para convencer a tus prospectos. Si  tienes una perspectiva o historia únicos, compártilos: nadie más tiene ese mismo regalo para dar.